Bedeutung für Fachartikel als Instrument der Pressearbeit

Gerade bei Fachartikeln, in denen ein bestimmtes Managementthema problem- und lösungsorientiert sowie neutral beziehungsweise objektiv behandelt wird, steht das Know-how des jeweiligen Autors im Vordergrund. Hier geht es eben gerade nicht um die Favorisierung einer bestimmten, herstellergebundenen Technologie. Trotzdem bleibt Werbung, so die Autoren der Studie weiter, auch künftig unverzichtbar, weil sie im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar ist. Allerdings sei sie auch um das Acht- bis Zehnfache teurer.

Internet folgt den Regeln der Öffentlichkeitsarbeit

“Da die Frage der Effizienz in der Kommunikation für die Unternehmen sprunghaft an Bedeutung gewinnt, wird sich der Kommunikations-Mix deutlich verändern”, erklärt Lothar Rolke, Professor an der FH Mainz und Mitautor der Studie. Dieser Trend werde durch das Internet noch beschleunigt, weil es eher nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit funktioniere, als dass es den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung folge.

Nicht-zerlegendes Schreiben

Schreiben ohne lange nachzudenken und zu korrigieren. Schreiber, die zu diesem Typus gehören, nennt Ortner auch „Aus-dem-Bauch-heraus-Schreiber“ oder „Flow-Schreiber“.

Schreiben von Text zu einer Idee

Der Schreiber lässt sich durch Themen oder Figuren inspirieren. Das Thema wird durch die Idee „ferngesteuert“, der Autor schreibt seinen Text, mehr nicht. Zum Thema wird das gesamte Wissen wiedergegeben, fast ohne zu korrigieren.

Schreiben von Textversionen zu einer Idee

Zu einer Idee werden unterschiedliche Textvarianten verfasst. Das Schreiben wird in eine konzeptuelle Ebene und eine Ebene der Textversionen zerlegt. Korrekturen erfolgen höchstens auf Satzebene, das heißt an jedem Satz wird so lange gefeilt, bis er passt.

Redaktionelle Arbeit an Vorfassungen

Der Schreiber erstellt zunächst eine Vorfassung als Grundlage, die dann bearbeitet und redigiert wird. „Aus einer Altversion mach eine Neuversion“. Korrigiert wird das, was stört.

Planendes Schreiben

Der Fokus liegt hier auf der gesamten Textstruktur. Durch einen Plan beziehungsweise eine Gliederung erhält der Text ein Gerüst.

Ausarbeitung des Textes im Kopf

Bei dieser Strategie entwickeln Schreiber den Text schon im Kopf, schreiben ihn vor und formulieren in dann sofort. Die Idee fürs Umsetzen in Text passiert im Kopf, das Schreiben passiert hinterher – zwei voneinander getrennte Prozesse. Niederschriften für gespeicherte Gedanken gibt es nicht.

Schrittweises Vorgehen

Diese Strategie wird besonders bei Texten angewandt, die nicht besonders kreativ sind, also etwas wissenschaftlichen Arbeiten. Die Texterstellung erfolgt relativ geradlinig und rational, alles nach einer strengen Reihenfolge, ein Schritt folgt dem anderen.

Verschmelzend-schrittweises Schreiben

Das Prinzip hier heißt „Working by chaos“. Immer wieder wird mit neuen Textteilen angefangen und alte liegen gelassen. Auch einzelne Textteile werden miteinander verknüpft.

Schreiben von Textteilen

Der Schreiber schreibt nicht in einer linearen Reihenfolge, sondern beginnt etwa mit dem Schluss oder dem Hauptteil und nicht mit der Einleitung. Diese Strategie ist typisch für Romane, wo der Schreiber wissen muss, wie er ausgeht. Die einzelnen Textteile werden in beliebiger Reihenfolge bearbeitet, ohne vorher zu wissen, wie das Gesamtbild des Textes aussieht.

Schreiben nach dem Puzzle-Prinzip

Wie der Name schon vermuten lässt handelt es sich um eine extrem zerlegende Strategie. Der Schreiber schreibt ohne Überblick und ohne Gliederung. Auch das Ende des Textes ist oft nicht klar, so dass Texte manchmal gar nicht beendet werden.

Fachartikel vermitteln Fakten und Hintergründe zu bestimmten Themen. Deshalb gehören sie – journalistisch gesehen – zu den informierenden, nicht kommentierenden Stilformen. Bislang habe ich noch kein Medium entdeckt, in dem sich ein Berater in der Form eines Kommentars zu einem Managementthema äußert. Sollte mir da etwas entgangen sein, hinterlassen Sie einfach einen Kommentar am Ende der Seite mit Angabe der entsprechenden Quelle.

Die folgenden Stilformen eignen sich meiner Ansicht nach für die „Verpackung“ eines Fachartikels und die Veröffentlichung in Fachzeitschriften oder auf Online-Portalen:

Feature

Ein Feature ähnelt einer Reportage, beinhaltet jedoch mehr Fakten und ist deshalb nachrichtenlastiger. Beim Feature wechseln sich szenische Elemente, Zitate und die Darstellung von Fakten ab, es ist also unterhaltender und lebendiger als ein bloßer Bericht. Während eine Reportage zumeist eine Person oder ein bestimmtes Ereignis in den Vordergrund rückt, ist dies beim Feature ein allgemeines Thema – also zum Beispiel auch ein Managementthema. Mit einem Feature lassen sich abstrakte Sachverhalte durch anschauliche Beispiele in konkrete Alltagserfahrungen „übersetzen“.
Beispiel: Für einen Fachartikel zum Thema „Change Management“ schildern Sie, wie ein bestimmtes Unternehmen notwendige Anpassungen in der Organisation vornimmt.
Voraussetzung: Das Unternehmen und den entsprechenden Ansprechpartner für die Zitate sollten Sie persönlich kennen und sich die Zitate auch einholen.

Interview

Ein Interview ist eine sehr anspruchsvolle Stilform. Das Besondere bei Fachartikeln: Es geht immer um ein bestimmtes Thema, grob gesprochen eine Sache. Deshalb kommt hier auch nur das Interview zur Sache als Unterkategorie in Frage. Journalisten nutzen Interviews, um sich von einem Experten komplizierte Sachverhalte erklären und veranschaulichen zu lassen. Der Vorteil von Fachartikeln in Form von Interviews: Der Leser erfährt in einem Frage- und Antwortstil nützliche Informationen zu einem bestimmten Managementthema, prägnant und in geballter Darstellung. Zudem wird vom Interviewten aufgrund seiner unmittelbaren Antworten ein authentischeres Bild vermittelt.
Beispiele für Interviews finden Sie auf dieser Webseite unter Experten-Interviews.

Kolumne

Die Kolumne gehört journalistisch gesehen zu den kommentierenden Stilformen. Einige Verlage lassen Berater Kolumnen zu bestimmten Themen verfassen und bereichern dadurch den Inhalt ihrer Publikation. Kolumnen können als lebendiger Kommentar angesehen werden, sie können also auch Elemente einer Glosse (überspitzte, satirische Darstellung eines Themas) enthalten. Ein weiteres Merkmal einer Kolumne ist ihre Regelmäßigkeit sowie die Veröffentlichung an einer immer gleichen Stelle in der Publikation. Der Autor schreibt oft auch in der Ich-Form.
Beispiele für Kolumnen finden sich auf der Webseite der Süddeutschen Zeitung.

Mehr zum Thema:

Journalistische Stilformen: Wie sag ich’s meinem Leser?

Diese konstruierte Situation soll Ihnen zeigen, dass es im Vorfeld des Schreibens von Fachartikeln bestimmte Konflikte zu lösen gilt. Bevor Sie sich also an den Schreibtisch setzen und auf die Tastatur einhämmern, sollten Sie zunächst die folgenden fünf Konfliktsituationen überdenken und entsprechend handeln:

1. Thema abgrenzen

• Welche Aspekte des Themas sollen bearbeitet werden?
• Wie weit sollen diese Aspekte vertiefet werden?
• Welche Teilthemen können ignoriert werden?
• An welche Informationen lässt sich anknüpfen?
• Welche Botschaft/Kernaussage soll der Fachartikel vermitteln?

2. Quellen recherchieren und bearbeiten

• Welche Quellen (Internet, Fachbücher, Fachzeitschriften…) sollen herangezogen werden?
• Wie viel Aufwand soll für die Recherche investiert werden?
• Wie lassen sich die recherchierten Quellen auf das für den Fachartikel Wesentliche reduzieren?

3. Leserbezug herstellen

• Über welchen Wissens- beziehungsweise Informationsstand verfügt die Leserschaft/die Zielgruppe?
• Welche Erwartungen hat die Zielgruppe?
• Welche Wirkung soll der Fachartikel auf die Zielgruppe haben?
• Wie lässt sich neues Wissen verständlich und nachvollziehbar darstellen?

4. Position beziehen und formulieren

• Welche Position nehmen Sie als Autor zu dem Thema ein?
• Wie können Sie Ihre Position überzeugend begründen?
• An welcher Stelle im Fachartikel bringen Sie Ihre Sichtweise ins Spiel ohne zu kommentieren (Ausnahme: Kolumne)?
• Wie wahren Sie gebührend Distanz zu den für Sie konträren Positionen?

5. Zeitfenster setzen

• Wie viel Zeit möchten Sie für den Fachartikel aufwenden?
• Wie lässt sich die Konzeption des Fachartikels mit der Erledigung Ihrer anderen Aufgaben und Projekte vereinbaren?

Nutzen Sie die dazu passende Checkliste!

• Zielgruppe: Für wen schreiben Sie?
• Nutzen: Warum solle sich jemand für Ihren Fachartikel interessieren und ihn lesen?
• Thema: Welche Inhalte wollen, können und müssen Sie mitteilen?
• Textelemente: Wollen Sie Info-Grafiken oder Tabellen für die Darstellung komplexer Zusammenhänge verwenden?
• Publikation: In welchem Medium soll Ihr Fachartikel erscheinen?

Um Ihr Fachwissen Lesern und potenziellen Kunden zu präsentieren, können Sie sich verschiedener journalistischer Stilformen bedienen. Je nach gewählter Form sind an den Aufbau Ihres Fachartikels unterschiedliche Bedingungen geknüpft. An dieser Stelle soll es aber um den allgemeinen Aufbau, um ein Gerüst für Ihren Fachartikel gehen. Welche Stilformen Sie einsetzen können, erfahren Sie im Beitrag „Feature oder Interview? Fachartikel flexibel aufbereiten“.

Textaufbau: Chronologie erwünscht

Im Journalismus gibt es eine wichtige Regel für den Textaufbau: die „umgekehrte Pyramide“. Das so genannte Trichterprinzip wird angewandt bei Kurzmeldungen, Nachrichten und Berichten. Also bei Stilformen, die von der Länge her relativ kurz gehalten sind und bei denen die sieben W-Fragen zum Tragen kommen:

Wer hat was wann wo wie und warum getan und woher stammt die Information?

Will heißen: Das Wichtigste des Beitrags, die Kernbotschaft, steht gleich ganz oben, der Leser erfährt diese zuerst. Dann folgt die Angabe der Quelle und erst weiter hinten stehen die Hintergrundinformationen. Fachartikel sind so nicht aufgebaut und können es auch nicht sein. Dafür ist die Materie zu komplex, als dass sie gleich zu Beginn des Fachartikels abgehandelt werden könnte. Zudem soll der Leser ja größere Zusammenhänge erfahren.

Da Fachartikel in der Regel einen größeren Umfang an Text beanspruchen, ist die umgekehrte Pyramide wenig sinnvoll. Dann also die „klassische Pyramide“? Ja und nein. Die klassische Pyramidenform kommt vor allem bei wissenschaftlichen Abhandlungen zum Einsatz. Das Ergebnis, die Kernbotschaft, steht am Ende des Beitrags. Doch Leser nicht-wissenschaftlicher Fachmagazine oder fachspezifischer Online-Portale möchten auch keine wissenschaftliche Abhandlung lesen, dafür gibt es entsprechende Fachbücher.

Hauptsache roter Faden

Auch wenn Ihr Fachartikel kein wissenschaftlicher Beitrag ist, spricht zunächst nichts gegen einen chronologischen Aufbau. Beginnen Sie etwa mit der Zitation einer Studie oder einem Praxisbeispiel und leiten Sie dann zum eigentlichen Thema über. Beleuchten Sie das Thema von mehreren Seiten, bevor Sie am Ende zu einem (Ihrem) Ergebnis kommen. Genauso verhält es sich bei narrativen Stilformen. Ob Reportage oder Feature – Sie beginnen klassischerweise mit einem szenischen Einstieg, das heißt einer Situation, der Sie selbst beigewohnt haben, und schildern sie eindrücklich. Dann verarbeiten Sie die Fakten, schieben immer wieder Szenen und Zitate ein, bis sich am Ende der Kreis mit einer Szene schließt und der Vorhang fällt.

Der Sinn dahinter: Entscheidend ist, dass in Ihrem Fachartikel der berühmte rote Faden erkennbar ist – völlig unabhängig von der Stilform. Aus Ihrem Fachartikel muss eine Linie, eine durchgehende Struktur, ein Ziel erkennbar sein. Die äußere Verpackung ist da erst einmal zweitrangig. „Where’s the story?“ lautet eine Grundfrage im Journalismus. Ihr Fachartikel soll Ihren Lesern einen Bezugsrahmen bieten, der hilft, Informationen einzuordnen. Der rote Faden hält alles zusammen, ohne ihn ist der gesamte Fachartikel nicht denk- und auch nicht realisierbar.